【秘诀】保险网销成功关键之如何从消费心理上制胜

文\山东财经大学老师王海萍

当今保险企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。从消费者的角度看,“眼看、手摸、耳听”的购物习惯在人们心中已根深蒂固,许多人还不适应“鼠标+键盘”的投保方式,观念的转变需要有个过程,尤其是人们的观念和信心是个不容忽视的问题。所以必需研究消费者的网上消费心理从而制定出保险网络营销策略。

(一)消费者网上消费心理因素分析

来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态：1、追求时尚和新颖的消费心理;2、表现自我和体现个性的消费心理;3、满足方便、快捷的消费心理;4、躲避现实干扰的消费心理;5、追求价廉的消费心理;6、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。

(二)制约消费者网上消费的心理因素分析

1、网络购物缺乏信任感。2、网上交易的安全性得不到保障。3、产品质量、售后服务得不到保障。4、网上消费不能满足消费者的某些特定心理。

(三)基于网络消费心理研究保险网络营销策略

保险作为一种特殊商品在互联网上销售自然有别于其他营销方式，通过对消费者网上消费心理的分析，对于开展和推广保险的网络营销注意以下几点。

1、注重网络营销礼仪

保险网络实现了资源、信息共享,加快了保险资讯的传递速度和降低了保险商品的交易成本,这是网络营销的优势所在,也是保险公司致力发展保险网络营销的重要原因。但是,保险网络是一柄双刃剑,在实现保险共享的同时,也为保险资讯的泛滥提供了便利。这就决定了保险企业在网络上向消费者提供商品信息时,必须遵循一定游戏规则———网络礼仪,即不能在网上向消费者强行灌输保险商品的信息,在未得到客户允许的情况下,严禁将客户的资讯向外界透露，也就说传统的由营销员向客户“陌生拜访”等强行灌输信息的营销方式不适宜网络营销。网络消费的一个最大的特点是消费者的个性化需求回归使消费者在消费心理上自己成为主动,而网络的互动性为他们成为主动提供了条件,他们不欢迎不请而来的消费广告,但他们会在个性化需求的驱动下,主动到网络上寻找相关的信息。因此,保险企业在策划网络营销时,一定要考虑到网络礼仪。

2、提升网络营销服务

现代保险商品价值内涵已延伸到服务领域并有扩大的趋势,由于网络虚拟世界与现实世界有一定大的反差,这在一定程度上影响到保险消费者在网络上消费保险的效用。因此,服务在保险网络营销上显得尤为重要,它直接影响到消费者的满意度和忠诚度。保险企业应根据消费个性化需求的特点提供差异化服务。要在网络上听取消费者的反馈意见,并快速做出反应,消除消费者的购买疑虑,减少购买时间、精力的耗费,并适时提供出适合消费需求的产品。目前,我国所有开展电子商务的保险公司在这点上仅仅限于“网上支付等常见问题及解答”,并且问题是由保险公司提出来,由保险公司自己回答。消费者和保险企业在网络上没有实质性的互动,网络的互动功效没有真正得以发挥。而且,电子商务的服务城市大多是北京、上海等大城市,险种也仅限于意外伤害等十分有限的几个险种,消费者的选择空间太窄了。电子商务的流程也较复杂,尤其是对消费者一些信息的确认通过电子邮件的形式来进行,保险公司做出的反应不够迅速。当前保险公司应该强化信息技术在网络中的运用,加大信息技术的投入,鉴于各保险公司的电子商务平台的不一致性,保险公司应该在电子商务领域加强同业合作,建议在保险监督管理机构的组织下,各保险公司共同投入,开发一套操作界面友好、操作简便、反应快速的所有保险企业共同使用的统一电子商务平台,至于内容,各公司可以根据自己发展需要自行确定。一则可以消除消费者去适应不同保险公司操作平台的苦恼,二则加强了操作的友好度和双方的互动型。

3、突出网络营销注意力

在以计算机网络为基础的信息社会中,各种信息繁多,就网络营销市场而言,保险信息不再是一种稀缺的资源而是相对过剩,真正的稀缺资源是保险消费者的注意力。保险网络营销要想取得成功,基础一步就是要引起保险消费群体的注意,如何抓住保险消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为保险公司网络营销成败的基础环节。在目标市场确定之后,策划保险网络营销首当其冲的应当是考虑以何种方式和手段尽快抓住保险消费者的注意力。

4、铸造网络营销品牌

保险商品的保障性及保险经营的负债性使得保险价格的引诱作用在保险企业不明显,相反,由于我国各保险公司险种的同质性和保险条款的专业性,以及消费者的保险知识的普遍缺乏性,消费者在购买保险时,面对众多的保险公司和各式各样的险种,往往不知道如何选择适合自己的保险商品。品牌不仅是企业、产品、服务的标志,而且反映出保险企业的综合实力和经营水平,对虚拟的保险网络营销来说具有起着引导消费者购买适合产品的作用,网络营销品牌的铸造不仅为网上消费者辨识企业产品和服务提供了便利,而且为网上消费者购买和消费保险产品提供了信誉保证。保险网络营销品牌不仅有利于消费者选择保险产品,扩大新的客户,而且有利于留住老客户。因此,在策划保险网络营销时,应注重培育、提高网络品牌的知名度、美誉度,通过整合和优化品牌的形象,树立起值得公众信赖的保险网络品牌。

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