或1.5亿元冠名中超联赛：平安胜出玄机之辩

　　【编者按】随着万达冠名中超联赛的2013赛季合同到期，中国平安（集团）股份有限公司（简称“平安”）有望以1.5亿元成为中超联赛2014新赛季冠名赞助商。平安这一大手笔投入，刷新了中超联赛新价码。

　　目前，足协、中超公司、中国平安还未官方宣布这一合作消息。据报道，2月20日，中超公司将在北京宣布平安从2014赛季开始成为中超联赛冠名赞助商，双方签订的冠名合同为3+3，前三年每年冠名费1.5亿元，三年合同到期后，中国平安拥有三年的优先冠名权。

　　平安经过与其余四家企业角逐后胜出，除了平安，实力颇强的还有同洲电子、大众汽车。平安并不是出价最高的一家，同洲电子出价1.7亿元。由此，2月12日有举报信指出，此次冠名合作“存在黑幕”。

　　中超联赛冠名水涨船高

　　2月12日，一位不愿透露姓名的业内知情人士对21世纪经济报道说，中超公司收入主要依靠冠名商及合作伙伴（即赞助商）、供应商。其中，冠名层级最高，所选企业只能有一个，而合作伙伴可以多选。这三项层级中，“每个层级有每个不同的价格”，比如，冠名商价位一般在1亿多元，合作伙伴最高达4000万元，供应商则将近2000万元。

　　2009年倍耐力中国公司和中超公司签署三年冠名协议，每年赞助费接近5000万元。2010年年底，倍耐力提出解约，中超联赛直到2011赛季过半后才由万达集团进行冠名赞助，并以单季6500万元的冠名价格签约三年，总赞助额达到1.95亿元。

　　在赞助收入方面，2009年至2012年，中超公司获取的赞助费也在逐年递增。2009年赞助费为3300万元，2010年迅速跃升至6900万元，增长率高达110%；2011年和2012年赞助收入继续上涨至9000万元，增长率为30%。

　　每年1.5亿元，刷新了中超联赛冠名费新高。但在前大连实德俱乐部总经理林乐丰看来，这仅表明中超公司从过去因“假赌黑”导致赞助锐减的泥潭中“刚拔出腿”。

　　中超冠名赞助并非一路平顺。2001年至2004年，由于甲A联赛名誉受损，冠名费大幅缩水；2005年，中超“裸奔”无赞助；2006年与爱福克斯签订合同全款6000万元，最终收款600万元，5400万元未收回；2007年至2008年，俱乐部联赛分成降至历史最低点。后来签约倍耐力迎来回暖，却因“假赌黑”事件致使中超形象受损。

　　冠名费、赞助费包括门票等收入的提升，俱乐部将直接受益。据《中国体育产业发展报告（2013）》披露，中超公司的支出成本很简单，人力成本和办公差旅成本每年支出相对稳定，增幅较小，最主要是给各个俱乐部分成占比较高。以2011年中超公司支出情况为例，人力成本与办公差旅分别占5%、4%，俱乐部分成则占91%。2009年至2011年数据显示，各俱乐部分成金额总数分别为180万元、290万元、310万元。

　　整个中超公司在扣除上述分成、各种成本支出后，每个赛季仍有较高收益。2009赛季收益为5000万元，2010赛季增至9500万元，2011赛季在恒大俱乐部的带动下，收益达到1.08亿元。

　　冠名与赞助带给企业的利益亦很明显，企业从中首要获取的是文化营销带来的益处。中国平安冠名中超联赛后，新赛季的中超联赛场边的滚动广告牌上，将会滚动出现平安保险、平安银行、平安信托、平安证券等平安集团相关业务的广告字样。

　　平安为何胜出？

　　中国平安以1.5亿元成为中超联赛冠名新主，有观点认为，其之所以被中超公司看中的重要原因是，“没有行业排他性，为同类金融企业赞助中超联赛清除了壁垒”。与此同时，平安的高品牌知名度，曾参与过足球领域的经验等亦是其通关的原因。

　　以高出集团整年的广告投放费用参与中超联赛冠名竞争，平安的确为此下了血本。经历了2006年“爱福克斯悲剧”后，中超公司对支付能力非常敏感。接近中超公司的业内人士对21世纪经济报道记者说，中超在选择冠名商时的重要标准是“看重品牌、价格，也即，所谓的支付能力”。该人士表示，由于中超公司挑选冠名商更为谨慎，市场按契约精神行事有所提高，近些年拖欠状况已经不多见。

　　“企业来竞争冠名，类似于体育营销，为自己做了广告，肯定有利，没有利润的事企业是不会做的，”该人士说，“并不局限于体育行业，哪个领域都要依赖资本的力量。”

　　综合上述分析，冠名费的提升，对中超、对企业均有好处。但在爆出平安有望成为2014年赛季冠名商的同时，媒体于2月12日爆出举报信，称“平安冠名中超在即，但过程和未来不会平安”，指出IMG（国际管理集团）与中超签订有冠名总代理协议，“足协和中超公司为了少给代理费，就失信不予执行IMG的国际品牌客户来冠名中超，还以此客户报价诱惑其他潜在客户报高价”，据此认为其“涉嫌严重违约行为，必将面临诉讼和巨额赔偿”。

　　举报信不到1000字，信中提及的中超公司没有选择的“国际品牌客户”即是“拥有独家冠名代理的IMG和华视传媒推荐并出价最高的同洲电子”。“从追求效益上讲，当然选择投标高的公司，要选择低的肯定有其他问题。这其中是否有外界干扰，不得而知。”2月12日，林乐丰对21世纪经济报道记者说。

　　IMG与中国足协20年合作历程分合不断，接近足协的知情人士认为，中超公司作为股份制公司，所有决策都由股东决定，如果落实选择平安为冠名商“肯定都是股东同意的”，IMG推荐的企业可以不用，“这很正常”。