理财教育：引导客户走出理财误区 以客户关怀代替营销宣传

　　进入21世纪，我们迎来了“全民理财时代”。作为理财时代的保险营销员，应当具有基本的金融理财素养，通过对客户进行金融理财教育的模式进行保险产品营销，可以使客户在了解理财知识的同时，提高对营销员的信任度，最终达到成功营销的目标。

　　引导客户走出理财观念的“误区”

　　在保险营销中，营销员应积极引导客户进行理财观念探讨，纠正客户错误的理财观念，从而逐渐赢得客户的信任。

　　在保险营销中，客户做出拒绝，大多是因为客户存有错误的理财观念。有的人抱着“一夜暴富”的想法，有的人片面追求高收益，这使得他们对于很多保险产品漠不关心。因而，在保险营销中，营销员应积极地与客户进行理财观念探讨，逐步地纠正客户错误的理财理念。通过对客户进行理财观念教育，得到客户的认同，最终达到成功营销的目标。

　　首先，要纠正客户忽略风险而片面追求高收益的理财观念。片面追求高投资收益的客户有时会对某些保险理财产品感到不满，认为这些产品不能满足自己的收益预期。遇到这样的客户，营销员需要使之了解投资收益与风险的关系。原则上来讲，金融产品的风险与收益成正比。

　　一般来说，高收益意味着高风险，而低风险意味着低收益。如果客户想要找到一款收益非常高、风险非常低的金融产品，通常情况下，是不大可能的。营销员可以通过具体的数据或者事例让客户明白，过高的收益预期意味着要冒过高的风险，而高风险产品带给客户的结果不只是高收益，也有可能是高损失。

　　其次，引导客户拥有长期持有理财产品的耐心。有些客户会抱怨某些保险产品期限长，但事实上，时间恰恰是投资收益影响要素中非常关键的一环。要知道根据理财的基本原理，理财收益是一种“时间价值”，而时间价值的实现要以一定期限的投资积累为前提。

　　因而，“一夜暴富”的思想是不切实际的。毕竟，在短期内获得高回报的情况是比较少见的，而那些特殊情况下缔造的“财富神话”也往往是不可复制的。

　  产品认知教育至关重要

　　营销员在对客户进行理财教育时，要加强对保险产品的认知教育，从而促进客户进行理性的金融消费。

　　在对客户进行理财教育中，非常重要的一个环节就是金融产品的认知教育。加强对客户的产品认知教育有利于促进客户进行理性的金融消费。有些客户对保险的认知非常狭隘，一听到别人提起保险，就会有这样的联想——“不死就不赔”“不出事就白交钱”，其实这是对保险产品缺乏认知的表现。

　　目前，很多人对保险的了解只限于保障型保险，所以，这就需要营销员对客户进行“扫盲式”保险产品认知教育，让客户知道：其实保险的类型有很多，有投资功能的，有养老理财功能的，有子女教育金储蓄功能的，还有保障、投资一体的组合产品等。而且，即便是传统的保障型保险，也为客户提供了很大的价值，虽然这种价值可能不是每一次投保都能充分体会到。

　　以客户关怀代替营销宣传

　　现代的金融理财观念应建立在客户关怀的基础上，营销员要帮助客户了解自身的真实需求、唤醒客户的潜在需求，这是一个优秀的营销员应该做到的。

　　传统的广播式营销中，营销员往往抓紧时间喋喋不休地强调所销售产品的好处，这种缺乏互动的营销模式会让客户感到在被迫接受宣传。而现代的金融理财观念则是建立在客户关怀的理念基础上，即以市场导向型营销代替产品导向型营销，以关怀客户真实需求为切入点，以帮助客户解决金融问题为目标，进行针对性产品推介。

　　首先，帮助客户了解自身的真实需求。“把冰箱卖给爱斯基摩人的营销员不是好的营销员”。如果仅仅从产品推销的角度来讲，这样的营销员完成了一个“不可能的任务”，体现了个人的说服能力，但是任务完成之后呢，客户真的会满意吗？

　　把某种产品卖给不适合的人，虽然满足了保险公司和营销员的短期利益，却牺牲了长期利益。当客户购买了本不需要的东西，他可能会在以后很长的时间里不停地懊悔，甚至引以为戒，不再信任保险公司和营销员。

　　要使产品营销和公司业绩得到可持续发展，就必须注重客户关系的维护。只有这样，保险公司才能从一面花费很大成本挖掘新客户，而另一面却因疏忽丢掉老客户资源的尴尬境地中解脱出来。

　　持久的客户关系的建立，往往开始于第一笔双赢的业务，即建立在客户的金融需求得到切实满足基础上的真正意义的成功营销。而客户的需求有时是很明确的，有时却是模糊的，所以可能会选择错误的金融产品，这就需要保险营销员在了解客户需求的基础上，帮助客户进行理财分析，让客户从理财角度对个人以及家庭的财务状况进行再认识，从而做出正确的金融消费选择。

　　其次，唤醒客户的潜在需求。“不知道自己需要并不等于真的不需要”。发现客户的金融需求并予以满足，这是一个合格的营销员；而发掘客户的潜在金融需求并引导其改变金融消费习惯，这是一个优秀的营销员。

　　由于对金融知识的缺乏，很多客户也许从来没有想过，可以通过金融渠道来解决困扰自己的生活问题。现实生活中，有不少这样的客户，他们并不了解自身潜在的金融需求。而营销员要做的就是帮助客户发现潜在的金融需求，并为之解决问题。

　　例如，一位彩民在中了大奖之后，增加了很多烦恼，他非常苦恼，不知该如何保障资金和人身的安全，不知该如何对这笔钱进行妥善的财务安排。而当地的保险营销员积极为他出谋划策，将一次趸交、长期受益的养老保险理财产品推荐给他。这位彩民在之前也许从来没有想过买一笔巨额的养老保险，但当营销员把养老保险不是当作养老产品、而是当作“财富保镖”推荐给他的时候，让他对这种金融产品的潜在需求意识觉醒了，有了保险公司保管、打理财富并定期支付，他再也不用担心财富安全的问题。

　　量身定制保险理财规划

　　保险营销员要以专业人士的身份对客户进行财务关怀、规划，使客户进行理性的理财选择。

　　财务关怀+理财诊断

　　保险营销切忌不顾客户的具体情况，只以售出某种产品为目的的单方面推销。营销员要以专业人士的身份对客户进行财务关怀，让客户感觉到营销过程是一次专业人士帮助下的理财行为，而非一次骚扰性推销。

　　当然，并不是所有的客户都会轻易地和并不熟悉的人讨论财务问题，营销员要注意把握了解的分寸，在客户可以接受的范围内，引导客户与其共同进行个人以及家庭的财务分析，即“理财诊断”。理财诊断包括多项内容，如对客户的财务状况分析、财务目标合理性的判断、财务问题的剖析等。

　　多层次理财需求+多元化保险产品组合

　　理财目标是多元化的，但很多人并不明白这一点。营销员要让客户了解理财目标的多元性。其实，理财目标就是客户生活目标的财务化，我们的生活目标是多元化的，所以理财目标也是多元化的。而且使客户确定多元化的理财目标，也有利于营销员深度挖掘市场，推介更多的相关产品。

　　总之，将金融理财教育引入保险营销，其宗旨就是通过理财知识与理念的传播，使客户进行理性的理财选择，从而达到双赢的营销模式。这种营销模式的推广，一方面可以进行投资者教育，彰显保险公司作为金融机构的社会服务职能；另一方面，通过互动式营销，加强营销员与客户的交流，提高营销的成功率。

　  贯彻金融理财教育营销模式的途径

　　在理财教育推广模式选择上，可采取“一对一”的方式，也可采取“理财讲座”模式；同时，营销员应在理财知识和技能提升上下工夫，从而成为真正使客户信赖的理财专家。

　　当然，要想进一步推广金融理财教育带动营销模式，仅靠营销员的参与还不够，还需要保险公司将金融理财教育理念贯彻到日常经营管理中。一般的营销策划的实施只需要改变业务和服务流程就可以了，但高端营销战略则需要企业文化的深度支持。

　　模式选择

　　在理财教育推广模式选择上，可以采取“一对一”理财规划服务方式，即营销员为主体，把每一次营销过程都变成为客户理财的过程，通过换位思考，揣摩客户的理财意图，有选择地推荐产品，以满足客户需求；也可以采取面向社会的“理财讲座”模式，即保险公司为主体，以举办“理财讲座”的方式，向社会公众提供免费理财知识与信息，把听众都视为潜在客户，在传递理财理念和信息的同时，强化客户的理财意识，提高客户对公司产品的认同感，并在此基础上寻找营销机会。

　　营销员理财知识、技能的持续提升

　　根据客户风险偏好进行产品推介的技能。在为客户进行理财的过程中，判断客户风险偏好也是非常重要的内容。风险偏好，顾名思义，就是客户对于风险的态度。根据风险偏好，我们可以将客户分为三类：风险偏好型、风险中性型、风险厌恶型。客户的风险偏好不同，表现出来的理财目标倾向就会不同，所青睐的金融产品也会不同。

　　第一步是与客户进行沟通，了解其对于投资理财的态度和风险偏好。但有时候，客户自己也不清楚自己的风险偏好。这种情况下，有两种解决方案：一种是经验总结法，询问客户的投资理财经历，了解过去的金融产品购买情况，收益（或亏损）情况，及在获得收益（或蒙受亏损）时的心态及后续行为，如补仓和认亏动作。在了解这些情况的基础上，判断客户的风险偏好；第二种是问卷调查法，通过事先设计好的理财问卷，了解客户的风险承受能力和风险承受态度。

　　第二步是产品推介，在确定客户的风险偏好之后，根据客户类型进行适合的保险产品推介（见表2）。

　　产品比较营销技能。了解自己公司的产品是一个合格的营销员，了解替代产品的情况则是一个优秀的营销员。有些客户选择保险理财产品时，往往喜欢将保险产品与基金、银行理财产品等进行比较。他们会说，××基金的收益率如何如何，××银行的理财业务如何如何，在这个时候，如果营销员无话可说，或只知道重复本公司产品的优势，就很难赢得客户的信任。成功的比较营销，建立在对功能类似的替代产品的深度了解之上，通过比较，分析得出保险产品拥有的其他类似产品所不具备的优势和功能，就会使客户认识到：不管买多少其他类似金融产品，都解决不了保险所能解决的问题。

　　此外，营销员还要养成“终身学习”的惯性，使理财知识、技能得到持续提升，最终成为真正能使客户信赖的理财专家。

　　（作者简介：金融学博士，山西财经大学教师，中国首批国际金融理财师，获得CFP资格认证）