提升渠道控制力 保险电销渠道崛起

    电销渠道已成为了保险行业近几年来最具成长性的营销渠道。电销渠道的崛起是国内保险业顺应时代变革和客户选择的必然结果，还有更深层次的行业发展变革的背景。

　　自2007年车险电销专用产品推出以来，国内保险电销业务发展迅猛，连续三年实现高速增长。2010年，国内保险电销业务更是爆发性增长的一年，全行业实现车险电销保费收入将近200亿元，同比增长270%，占车险总保费的6.5%，同比上升了4.2个百分点。业内预测，2011年车险电销业务还将翻一番，将达到400亿元左右的规模，在车险中的保费占比将上升到10%以上。电销渠道成为国内个人车险市场重要营销渠道的趋势已经不可逆转。

　　进入21世纪以来，随着信息技术和电子商务的兴起，对保险行业的发展产生了重大影响，保险行业正在经历一场新的“营销革命”，使保险业的营销渠道结构发生了显著的变化。以电销和网销为代表的新型直销业务得到了快速发展，占比不断上升，以代理和经纪为代表的中介业务占比则出现了明显的下降。英国通过代理人购买保险的比例从1998年的54%下降到2008年的35%，而通过电话和网络直销渠道购买保险的比例已上升到32%。在美国，电销和网销的保费收入已占总保费收入的30%左右。在韩国，车险电销和网销保费占整个车险市场的份额从2001年的0.36%上升到了2009年的22%，在主要城市，个人车险直销渠道覆盖率大约为30%。2008年以来，受国际金融危机的影响，美国、日本等保险业发达国家脱保率大幅上升，整体保费规模出现了下降，但以经营新型直销业务为主的保险公司却逆市而行，增长势头强劲，呈现出勃勃生机。这场营销革命正在向国内保险业传递，近几年来的传递步伐明显加快。

　　近十年来，国内保险业的不断市场化和保险中介市场的快速发展，保险公司为了应对激烈的市场竞争，出现了“直销业务代理化”及“营销渠道过度中介化”的趋势，尤其是财险业，通过虚挂中介业务套取手续费的现象普遍存在，导致了保险市场秩序混乱、保险经营不规范、财务数据不真实等一系列的问题，引起国家有关监管部门的高度重视。保监会先后出台了70号文和《保险公司中介业务违法行为处罚办法》等文件，重拳出击，力求整治保险中介业务乱象，严厉打击虚假中介，同时鼓励发展新型直销渠道。2011年，保监会又下发了《关于进一步强化保险公司中介业务违法行为查处力度清理整顿保险代理市场的通知》，将中介业务列入保险监管工作重点，矛头直指虚挂中介业务等违法违规行为。

　　面对新的保险监管形势和新一轮的监管风暴，各家公司都在积极寻找对策和出路，而此时保险电销渠道应运而生，成为现阶段个人保险业务回归直销渠道本源最合适的一个突破口。保险电销产品可以变暗扣为明折，既可以直接让利给消费者，又可以较好地规避通过虚挂中介业务套取手续费返佣给客户的违规风险，可谓一举两得，这也正是电销渠道快速发展的外部驱动力所在。

　　随着产险业行业自律的不断加强和市场秩序的逐步好转，价格与费用的恶性竞争得到了一定程度的遏制，使电销渠道的价格优势得以进一步凸显，又大大促进了电销渠道的发展。

　　“保险营销渠道过度中介化”的另一个副作用就是导致保险公司“有保单，无客户”，掌握不了客户资源。客户资源都掌握在保险中介手中，就会不断提高保险中介的要价能力，从而使保险公司失去对渠道的控制力。保险公司失去对渠道的控制力，致使中介成本不断上升，又会削弱渠道的盈利能力，使保险公司陷入进退两难的境地，这也是导致产险业近年来盈利能力难以提升的重要原因。

　　而发展电销业务的直接影响就是帮助保险公司重新掌握客户资源，从而不断提升对渠道的控制力和盈利能力，挤压通过中介渠道拓展业务的中介成本和理赔水分。根据保险监管部门的统计，保险电销业务的经营效益并没有因为价格的下降而同步下降，并且不降反升，2010年上半年，全行业车险电销业务综合赔付率为57%，综合成本率为97%，比车险业务整体水平分别低6.8和2个百分点，车险电销业务共实现承保利润1.29亿元。这也正是各家公司不断加大对电销渠道发展力度的内生动力所在。

　　转变发展方式是近年来保险业老生常谈的问题，却一直收效甚微。原来通过跑马圈地的粗放式发展方式，一方面，导致保险行业“三高一低”现象突出，经营效益低下；另一方面，又导致保险服务跟不上，客户满意度不高，行业形象和社会地位难以提升。从价格竞争向服务竞争发展是保险业转变发展方式的必由之路。

　　目前保险公司由于掌握不了客户资源，无法直接联系客户，只有当客户发生保险事故主动来找保险公司的时候，保险公司才能进行被动的理赔服务。而通过发展电销渠道，使保险公司掌握客户资源，才可能化被动服务为主动服务，才可能通过为客户提供各种延伸的附加服务来提升客户的忠诚度，打造企业的核心竞争力，从而掌握未来竞争的主动权。从衡量客户忠诚度的续保率指标来看，目前电销渠道的续保率在70%左右，是其他传统渠道的近两倍。因而电销渠道的优势不仅仅体现在价格竞争上，更体现在今后的服务竞争上，从目前国内电销渠道的发展趋势来看，电销渠道也正在从单纯的价格竞争阶段向综合的服务竞争阶段过渡。