足球成金融行业投资角逐新战场 险企抢滩

　　【编者按】魅力无穷的足球，不仅让无数球迷为之倾倒，而今也成为金融行业投资角逐的战场。2月21日，中国平安与中超公司联合宣布，中国平安获得2014年—2017年中超联赛独家冠名权，4年冠名费用共计6亿元。不仅如此，友邦保险、安联保险也在通过赞助、冠名以及业务等方面，开展与国内外足球团队的战略合作。显然，继地产、汽车等行业之后，保险业正在掀起一股“足球热”。

　　大打“足球牌”

　　业内有个说法，“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。”这也解释了，为什么诸多“高富帅”行业都对体育营销趋之若鹜。足球作为世界型的体育运动，其商业传播价值非一般体育运动所能比拟。万达冠名中超、东风日产赞助恒大，地产、汽车等各个行业对足球可谓一掷千金，保险的加入，让这场足球营销赛事更加热闹。

　　足球营销有多种形式，如通过组建俱乐部等方式进行“体育产业营销”、以赞助商的形式进行营销等。据悉，此次中国平安与中超的合作是以赞助的形式，两者将签约四年，冠名费按逐年递增的方式支付，单季冠名额度将达1.5亿元。四年下来，冠名费总额将突破6亿元，成为中超公司十年来签下的最大合作伙伴。除了赞助、冠名等直接品牌营销策略，平安还计划从中提供各类金融服务，包括提供保险产品以及围绕球迷展开各项市场活动。

　　与此同时，保险公司的“足球比赛”开始走向国际。近日，友邦保险宣布与英超热刺达成五年合作协议，根据协议，热刺球员将会穿着展示友邦保险标识的球衣出战所有球赛，直至2018/2019季度结束。友邦保险与热刺还宣布，将于2014年开始，在个别友邦保险业务所在市场推出青少年培训计划，让热刺球队教练亲自为来自弱势社群的青少年进行培训，培养他们对足球的兴趣和热忱。

　　安联保险集团也进一步扩大了与德甲拜仁慕尼黑球队的长期合作，并注资1.1亿欧元，获得拜仁8.33%的股份。据介绍，安联球场的冠名已成为安联集团最成功的营销举措，自2005年以来，超过2300万人参观了安联球场，在全球范围内极大地提高了安联品牌的知名度和认知度。

　　保险业内人士表示，国内媒体对知名体育赛事高密度的转播提高了观众的关注度，险企能进一步扩大品牌宣传效果，且能从中提供各类金融服务，以进行全面深入的渗透。

　　足球营销术

　　险企对营销方式的选择，一方面是看中足球运动所能创造的商业价值，同时，也与其自身发展战略息息相关。

　　如此次，平安并不是首次涉水足球营销，反而称得上是强势回归。早在1997年1月，中国平安就从深圳市体委手中接过了深圳足球队，后者当时正在征战甲B联赛。就在当年年末，深足冲上了甲A，这令“平安保险”声名鹊起。那时的中国平安，还是深圳的一家小险企，深圳足球队的成功也将平安的名字带向大江南北。

　　市场人士指出，平安此番重金介入中超，颇有审时度势、再创辉煌的企图。2012年，中超投入16亿！2013年，中超投入30亿！2014年，中超投入将超50亿！对于中国足球市场而言，这是最好的时代。对于足球营销而言，这也是一个黄金时代。

　　对平安而言，其品牌营销也到了厚积薄发的阶段，急需一个将品牌影响力、美誉度转换成销售力的平台。中超是目前的一个极佳选择，这个让人爱恨交加的足球平台将大大增加平安的曝光度，并将潜在的粉丝变成客户。

　　而平安之所以选择冠名形式，原因在于赞助一支俱乐部带来的主要是区域影响力，影响的人群相对有限，且营销的结果受球队成绩影响较大，风险较高。选择冠名整个中超联赛，可供赞助商发挥的营销空间就会大很多，影响面也更大，只要中超球市火爆，其赞助收益就有保障。

　　2014年是一个体育大年，冬奥会、世界杯接踵而来，平安看准中超这个营销平台，是因为相对于奥运会、世界杯等平台，中超更接地气，其球迷和影响力覆盖中国16个主要大中城市，在营销节奏上也更具持续性，更有利于平安体育营销活动的实施，有利于平安跟球迷保持持续性的互动和联系。

　　据平安内部人士透露，平安选择中超不是一锤子买卖式的赞助，而是有计划、有步骤的长期投入。此次冠名合作，平安将获得2014年至2017年“中超联赛”四年独家冠名权，是中超史上冠名时间最长的赞助商，同时中国平安也成为中超历史上第一个金融冠名品牌。这在最大程度上保证了平安体育营销战略的延续性，也有利于中超稳定地向前发展。

　　商业联姻体育

　　险企抢滩足球营销，是商业联姻体育的一种成熟形式，也体现了社会生活与商业经营的完美结合。以金融和足球而言，曾有人评价，“金融与足球同在”。原因是足球比赛的受众群体通常以20到40岁的男性观众为主，高学历人群集中，个性开朗，在家庭金融消费、投资理财、资产管理方面扮演主导者角色，这无疑是金融企业的优质目标客户群。这也是为什么在全球有众多金融业大佬借助足球营销扬名立万、攻城略地。

　　事实上，这种商业联姻体育的形式不仅局限于足球，险企在其他体育赛事上早已开始竞相角逐。如李娜与泰康人寿的合作，使得该公司通过世界顶级网球比赛赚足了广告效应。又如早在2012年，中国大地保险就签约CBA联赛，成为其官方合作伙伴。伴随着CBA的火热，大地保险的品牌传播硕果累累，获得广泛的品牌曝光度。据统计，仅通过电视这一媒体，大地保险广告的曝光时间就达257小时，媒体价值近2亿元。另外，仅CCTV的转播在全国就覆盖5.32亿观众，占推及人口的42%。另外，大地保险还享有贯穿整个赛季的门票支持，为其进行线上、线下等促销活动提供了强大支持。其之所以取得成功，就在于CBA赛事适合大地保险的目标消费群体:篮球比赛的观赏性和可参与性，使它具有广泛的市场前景和社会基础。而大地车险的客户多为男性，恰与CBA球迷群体相对应。

　　不同的体育运动因其市场接受程度不同，对险企而言，其商业价值也不尽相同。研究表明，篮球联赛在熟悉度、接受度、吸引力、亲和力和忠诚度五个指标上都比其他赛事高，是最具备品牌价值的体育赛事。而其他较著名的体育赛事，如全运会、中国足球超级联赛、乒乓球超级联赛、中国网球公开赛以及女排联赛等，品牌价值相对接近。

　　行业人士指出，在市场营销效果方面，通过赞助赛事所获得的品牌推广效果远远大于单纯的广告方式。赞助是一种全面的市场推广行为，通过赞助将大大提高企业品牌的市场认知度，并提供与目标消费群体直接接触的机会。同样，体育营销也是一项系统性工程，考验的是企业的商业运作能力。一方面，企业必须做到赛事赞助在实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助的生命。同时，还需要一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立部门专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动，才能真正把体育营销做出实效。