万俊勐：保险网销开辟用户创造时代

　  夏日炎炎，2012年已经迈入了第七个月份，但寿险业却仍寒意正浓，低迷不振。如何破解增长困境成为整个行业上下求索的问题。

　　进入“十二五”之后，整个保险业正在经历着转型的磨砺，业务结构、营销渠道、营销体制等各方面都迎来了深刻变革。

　　上任以来，保监会主席项俊波不断添柴加薪，推出一系列新政，力求突破传统销售模式下保险业的发展瓶颈。包括：鼓励保险公司拓展网络销售、电话销售、社区门店，交叉销售等销售渠道和方式，走多元化营销道路，并拟通过建立新型的保险销售体系来承接现有模式。

　　这其中，网络销售正逐渐成为险企驱逐寒意、突出重围的一项“法宝”。

　　如果用一句话来评价保险网络销售，华夏人寿网销部总经理万俊勐的看法是，“网销正在静悄悄地改变着保险产品销售的模式，互联网营销并不是仅意味着换个地方卖保险，而是在适应了互联网时代的规律后，让保险进入用户创造时代。”

　　问：传统保险销售模式中存在的销售误导问题一直是一个顽疾，给保险行业造成巨大的负面影响，在您看来，为什么销售误导的问题会如此难解决？

　　万俊勐：诚如项俊波主席指出：加强保险消费者利益保护是推动行业科学发展的内在要求。目前市场中出现的销售误导阻碍了保险行业的发展，就是由于不重视消费者需求造成的。从经济学角度分析，销售误导的根本原因在于供给方(保险公司)和需求方(投保人)的信息不对称，投保人在双方利益的博弈过程中往往处于劣势。即使少数投保人了解保险公司的业务流程等内部操作，但对很多实质性问题仍难以有效把握。

　　问：保险网销能否解决这个问题？

　　万俊勐：保险网销会很好的解决销售误导的问题。因为，在网络上，消费者与保险公司是信息平等的。网销推动保险业进入消费者创造的新时代。互联网的销售模式比实体店铺的销售更加以消费者为中心。消费者不再是销售的过客，而是参与者、评价者、定制者，真正体现了一种用户创造。

　　保险网销使得消费者在销售过程中发挥更为主体的作用。网销渠道的保险产品更加简单，易于理解，购买提示更加清晰明确，许多产品还采取了组合形式，消费者可以进行DIY的尝试，网销使得消费者真正成为产品与服务的核心。从过往的经验数据看，保险网销渠道销售误导的投诉率几乎为零。

　　互联网正在改变保险的方方面面。保险网销，将来会是消费者说了算！

　　问：有不少保险公司已经在开展网上销售，但整体来看，目前网销的业绩并不理想，您认为主要原因是什么？

　　万俊勐：网销是一个新生事物，许多保险公司都还处在尝试阶段。我认为，业绩不够理想的主要原因还是没有找到保险网络营销的规律。保险网销不同于个体销售，通过个体的累加和单位产能的提升就可以实现保费增长，网销需要拥有良好用户体验平台的基础建设，依据长尾效应的原理形成一定周期的客户积累，通过精准客户的营销推动，激发用户的购买需求，并通过良好的销售服务维护客户形成再次购买。

　　问：您研究网销多年，在这方面有什么经验可以大家分享一下？

　　万俊勐：基于对网销用户创造的理解，我们借鉴国内外保险公司网销的成功案例，结合工作中的实践体验，提出了一个网销模式MOCS原则，作为搭建一个保险网络营销平台建设和运营管理战略的尝试。

　　MOCS平台是以移动通讯为发展重心的保险网络营销模式：

　　M为“Mobile Interconnection”，即 移动交互，移动通讯工具与载体；

　　O为“Official Website Marketing ”， 即官网营销；

　　C为“Channel Cooperative Marketing”，即渠道合作营销，包括保险第三方网站，网络运营商、网上银行、网络超市和网络广告媒体平台；

　　S为“Social Network Matrix”， 即社交网络矩阵；包括微博、微信、BBS、网上虚拟社区等。

　　问：如何建立MOCS？他们分别有什么样的作用？

　　万俊勐：建立一体化的MOCS平台模式，能够帮助保险公司实现网络营销短期和中长期的战略优势。

　　1、 M(移动交互)是保险行销的有效前提和发展趋势： 移动交互已经日益成为互联网的重要内容和途径。根据权威机构的数据，未来5年，智能手机将超过台式电脑和笔记本电脑成为用户进入互联网的首要选择。保险公司网络营销要加强开发移动互联的应用。移动互联的特性对保险网络营销作用一方面体现为便捷性，可以随时随地的使用，在一些场合还可以作为销售促成的工具；另一方面体现为本地性(LBS)，可以定位使用者的地址位置，这使得客户可以更好地获得保险公司在营销、销售和客服等全方位、多维度的便捷体验与支持。

　　2、O(官网营销)是保险网销的核心。保险公司必须高度重视营销型官网门户建设，为消费者提供一个能够对保单生命周期每个环节进行管理和操作的综合平台。这种平台从过去单纯的介绍公司和产品、发布新闻、提供联络方式等内容的网站，扩展到一个具有营销、客服和品牌宣传功能的平台，提供即时咨询、对产品的在线要约报价、自助投保、自动审核、即时付费、在线取得保单、自助客服和理赔操作等服务，并能记录访问客户的相关信息、访问历史和购买过程等，以实现公司对客户的关系维护和销售管理。同时，通过IM(即时通讯)系统实现人机对话，有效提高客户体验与客户访问成功率。其中，客户体验最重要。记得一位保险网销的资深人士在微博中感慨，“互联网很美，但每个细节都能搞死你。” O平台，细节决定成败！

　　3、引入C (渠道合作营销)和S(社交网络矩阵)的根本目的是为了不断吸引“流量”，增加客户访问量。O虽然是保险网销的核心，但是O并不是一个有效吸引大流量的平台。原因在于保险销售的“需求唤起”型的特点决定了一般公司很难吸引大量客户主动登录官网门户。保险产品不同于普通产品，是一种“唤起需求”的产品，保险销售取决于消费者的需求发现、需求挖掘、需求激发与需求确定。保险本身的消费者购买保险的需求大多数是要被外力或外因激发的，客户一般不会去主动选择购买保险。

　　C有助于保险企业在开展网销的初期快速取得成效。例如，通过搭建B2B2C的链接，保险公司可以首先与成熟的第三方网络经纪人/代理人合作，因为这类平台有大量沉淀的自有客户群，只要产品设计得当，激励措施到位，保险公司易于快速产生保费，而且过程容易把控。有如，通过与银行网银合作以及通讯运营商合作，也可以有效地吸引大量客户访问O平台，并帮助保险公司沉淀自有客户流量。

　　S有助于解决客户长期对企业忠诚度的问题。就保险公司的发展而言，如果一味地针对营销和销售做文章，就会缺少内生动力的增长；公司品牌更为重要，保险网销要以客户为中心增长品牌价值，让客户成为公司品牌的追随者。比如微博，就是公司积累自有客户的一台大功率吸水机。如果组织运维得当，可以吸引大量的潜在客户流量，进行后续精准营销。通常的做法是：先树立口碑，产生信任，再基于信任进行主动传播，形成忠诚依赖关系；通过人性化的营销方式唤起客户的保险需求，在信任的基础上进行购买；然后再进入基于信任的良性循环。

　　问：M、O、C、S这四者之间的关系是怎样的？

　　万俊勐：O是核心与基础，C是渠道与延伸，S是分享与积累，M是趋势与发展。保险网销只有始终围绕消费者进行理念、产品、服务、品牌的管理与运营，才能有出路。