日本寿险公司渠道创新经验

　  在激烈的行业竞争环境中，销售渠道是连接保险市场和保险产品的桥梁，创新则是推动寿险公司持续发展的强大动力。学习借鉴日本寿险公司渠道创新的成功经验，将有助于我国寿险公司积极探索发展的新路径，在行业竞争中占得先机。

　　一、 日本寿险业销售渠道变革的背景与原因

　　自二战结束后，日本寿险业确立了营销员渠道的销售模式，然而，从上世纪90年代至今的20余年间，日本寿险公司所面临的市场环境出现了较大的变化，引发了日本寿险业在销售渠道上的变革。

　　一是经济持续疲软、国民收入降低需要寿险业加快渠道创新。1990年-2009年期间，日本的经济持续低迷，特别是2000年-2002年间日本人均年收入由27900美元/年下滑至21804美元/年，2001年和2002年的下滑幅度分别为17%和6%。失业率则由2000年的4.7%上升至2002年的5.4%。收入水平的下降和失业率的居高不下，导致日本家庭寿险投保率由1994年的95%左右降至2009年的86%，个人投保比率也从1994年的82%左右降至2009年的76.2%；家庭年保费支出由1997年的6500美元（约合78万日元）降至2009年的5500美元（约合45.5万日元），个人年保费支出由1997年的近4166美元（约合50万日元），降至2009年的4150美元（约合37.4万日元）。因此，日本寿险业亟须培育邮购、网络等新的销售渠道，以降低费用，吸引顾客。

　　二是消费者对寿险产品需求的变化要求寿险业进行渠道创新。一方面，随着日本少子老龄化趋势导致的劳动年龄人口的减少和少子化造成的保障需求的缩减，死亡保障市场逐渐缩小。另一方面，婴儿潮时代出生的人群逐渐步入老龄，对个人年金、医疗保险、长期看护保险的需求增加；加上日本40岁-50岁年龄层的单身者大幅增加，“长寿风险”使单身阶层开始更多倾向于投保第三领域的医疗保险和癌保险等生存保障产品。消费者对寿险产品需求的变化促使各寿险公司开始注重按不同的商品特性寻找最适合的营销渠道，提升渠道效益。

　　三是保险业相关法规限制放宽推动了寿险业的渠道创新。1996年修订的《保险业法》允许日本的寿险、财险公司直接经营第三领域的保险业务，并以子公司形式兼营财险、寿险业务；1998年《金融体制改革法》允许证券公司经销保险产品；1999年允许保险公司成立银行子公司，并逐步实现允许银行成立保险子公司来销售保险，保险业与银行业开始混业经营；2001年-2007年间，日本分4次解禁了银保渠道，寿险业涉及的解禁产品从2001年的1种拓宽至目前的11种。

　　四是日本国民生活方式的改变加速了寿险销售渠道的创新。以往由于国民安全意识较低，营销员采取大量的职场、住宅陌拜的方式销售保险，如今企业纷纷开始注重加强办公楼安全防范，严格限制非工作人员的进出，营销员的陌生拜访日趋困难。一些保险消费者开始偏向于光顾来店型店铺或者直接借助网络，自由比较、选购自己所需要的保险产品。

　　五是科技的发展促进了寿险新兴销售渠道的产生。据统计，日本网络的普及率从1997年的9.2%快速上升至2009年的78.0%，这激发了一种新型的销售渠道——网络寿险公司的诞生。2008年4月和5月，SBI安盛生命和Lifenet生命相继进入日本寿险行业，依靠互联网主打小额的定期死亡保险产品和简易的医疗保险产品。与传统寿险公司相比，网络寿险公司可以减少营业场所租金，降低人员成本，而且还可以通过应用程序的系统化减少运营成本。

　　二、当前日本寿险业销售渠道的特点

　　目前，日本大型寿险公司都采取了整合传统营销员渠道和积极开拓新渠道的发展策略，寿险业已经形成了以传统营销员渠道为主，保险代理店、银保渠道、网络销售的多元化发展，各渠道的发展特征、优势、代表公司及市场份额总结详见表1。

　　日本寿险业的销售渠道已呈现出多样化的趋势，并具有以下三大特点。

　　一是营销员渠道仍为主渠道，但渠道占比及营销队伍人力逐年下降。如表2所示，从上世纪90年代中后期开始，日本寿险业传统的营销员渠道占比出现连续下降的趋势，而邮购、银保及代理店渠道占比升幅较大。日本国民购买寿险的渠道调查显示：营销员渠道1994年为88%，到2009年下降至68.1%；邮购渠道在1994年-2009年的占比由0.7%提升至8.7%，升幅颇大；2001年开始，日本逐渐解禁银行销售保险，银保渠道占比由2003年的1.6%提高到2006年的3.1%，2009年因受金融危机的影响下滑至2.6%；代理店渠道占比则由1994年的2.9%提高到6.4%，进步显著。寿险营销员总人力从1992年历史最高的450284人逐年递减至2009年的250601人，下降幅度超过40%。

　　二是代理店渠道代理店店数大幅减少，但用工人数激增。在日本，保险代理店可以兼营产、寿险的保险代理业务，目前，约有四成的财险代理店代理寿险业务；也有不少寿险保险代理店代理财险业务。1997年-2009年间，日本寿险界的代理店由19.3万家（法人2.7万家，个人16.6万家）下降至10.6万家（法人3.5万家，个人7.1万家）（见图1）。代理店渠道总店数萎缩的主要原因是寿险公司在代理店渠道销售策略上强化节约运营成本以及保险代理业的激烈竞争引发了代理店间的合并与重组，特别是个人代理店店数大幅减少。目前，日本代理店正在向大型化、专业化的趋势发展。

　　日本寿险协会的统计资料显示，1997年，在代理店工作的人数为16.3万人，2009年则高达97万人，增长约6倍。为什么在寿险代理店数量减少的情况下，代理人员反而增加呢？一方面是由于银行销售保险的解禁导致大量的银行业务员取得保险销售代理资格，通过银行窗口的保险销售扩大了保险代理的市场份额；另一方面，由于保险市场规模变化较小，经过合并重组后的代理店在用人数量上出现非减反增的现象。

　　三是银保、网络等新兴销售渠道发展时日尚短，但潜力及成长空间较大。2007年日本实现银保渠道全面解禁后，各家寿险公司加大对银保渠道的重视及投入力度，将主要寿险产品定位为个人年金保险产品和趸交终身寿险产品。银行也将收取银保产品手续费视为提高收益的重要来源，银行与保险公司的合作逐步深入，日本大型寿险公司通过银行渠道销售的保费占比已由2002年的不足2%稳步上升至2009年的20%-30%左右，预计未来银保渠道的市场份额将逐渐增长。2008年4月和5月SBI安盛生命（法日合资）和Lifenet生命（美日合资）相继进入日本寿险行业，专门通过互联网销售寿险产品。这种新的销售模式主要具有三大亮点：一是保险费为业界最低水平。二是客户可以在网上完成从要求估算到申请产品的所有手续，免去与营销员面谈的程序。三是实行信息透明化，在公司网页不仅完全公开其产品的纯保费及附加保费，同时也将每月业绩都公布于众。

    改变传统的依靠人情、礼物的初级销售方式，推出专业的咨询人员销售方式，针对客户的需求进行分析，最终提出中肯的销售建议。

    三、日本寿险公司的渠道创新经验

　　为适应市场环境的变化，日本各大寿险公司都开始对销售渠道进行整合和拓展，在销售方式上也进行了一系列的改革与创新，具体表现在以下三个方面。

　　（一）营销员渠道的队伍整合

　　销售队伍是寿险业务发展的根本，也是各大寿险公司核心竞争力的重要体现。日本一些大型传统寿险公司近年针对营销员队伍水平参差不齐、留存度不高和保单退保、失效率上升的问题，在个险渠道都进行了相应的改革或调整，不断完善队伍建设，有效提高了主渠道的销售能力。在对营销员队伍的整合方面，日本各大寿险公司的主要举措有：

　　一是细分营销员队伍。如日本生命将营销员按性别及学历分为三类以应对不同的目标客户。①GLAD营销员团队：以男性为主，职业理财设计师，主要客户拓展目标为首都圈中心部分的富裕阶层、中小法人业主；②特种营销员团队：以女性大学生为主，充当法人职场理财顾问，与法人销售团队合作，加强首都圈、大都市圈的职场销售；③传统营销员团队：以家庭主妇为主，分区域进行营销，如商业区、居民区、学区、工厂区等。

　　二是严格准入机制。各大寿险公司都制定了较严格的营销员招聘标准及程序以提高营销员的整体综合素质水平。第一生命制定了统一的营销员应聘标准：25周岁以上、寿险经验1次以内、高中毕业以上、通过考试。此外，还要结合营业适应性测试、面试等综合判断。保德信生命（日本）则把招聘寿险规划师的程序细分为六步，过程极为严格：①介绍相关职业信息及公司要求；②介绍寿险规划师的工作内容、寿险市场需求及寿险产品设计；③安排现有的寿险规划师与应聘者进行自由讨论；④说明公司的营销员人事制度；⑤进行分公司面试；⑥进行营业部部长面试。在2002年应聘保德信生命（日本）该职位的21413人中，仅有354人成功应聘，合格率为2%。

　　三是完善培训及考核制度。日本一部分寿险公司近期要求将专业知识水平以及客户维系情况加入培训教材，并把新入职营销员的教育课程延长。如明治安田生命将《安心服务》《咨询服务》《产品及销售知识》《守法合规》《态度礼仪》等课程加入基本培训教材，并在2009年开始引进寿险协会的继续教育课程；每年实施“司内资格考试”，涉及笔试和实际操作。

　　（二）新渠道开拓和建设

　　日本寿险公司在两种寿险新渠道的拓展上已取得较快发展，一是来店型店铺，二是网络寿险公司。

　　1.来店型店铺

　　顾名思义，来店型店铺就是开设保险门店，让消费者自由选购自己所需要的保险。日本目前约有2000余家来店型店铺，其中最有名的来店型店铺公司代表是Life Plaza Holdings控股公司（LPH）。LPH公司在2000年设立了第一家来店型店铺，起初只代理3-4家保险公司产品，目前LPH公司代理的保险产品达到了40多家保险公司，其中代理人寿保险公司26家，财产保险公司19家。LPH开设的来店型店铺具有不同的定位：一是开设“保险窗口”类门店（约130余家），能为客户提供多家保险公司产品，供客户自由选择产品；二是开设“大家的保险广场”类门店（约40余家），为方便主妇来店购买保险，还专门设有安置婴幼儿的区域等设施；三是提供专业的保险咨询服务的“保险专业店”（30余家）。

　　寿险公司开设的来店型店铺属于代理店渠道，又分为直营型（只销售本公司产品）和兼营型（同时销售本公司和其他公司的产品）两种。直营型来店店铺方面：2007年开始，日本生命、第一生命等公司纷纷在东京的大型车站及客流量较大的地铁口周围设立直营店铺，瞄准每天经过的路人。兼营型来店店铺方面：住友生命在经营兼营型来店店铺上具有较长的经验，并正在逐步加强来店型渠道的建设。2009年3月，住友生命合并了保险设计和泉机构这两家专门运营来店型店铺的公司，成立了“泉生命设计”，共经销12家保险公司的产品。

　　寿险公司对来店型店铺销售人员展开教育和培训多以提高服务质量为重点。譬如外资寿险公司“美国家庭生命”(AFLAC)为了强化来店型店铺销售人员的培训，要求销售人员自学在公司网页上提供的培训课程（包括产品知识、接待顾客的示范表演等项目），之后由公司进行定期考核以确认掌握程度。同时还请各店长作为讲师，举办在职培训会。

　　对于寿险公司来说，“来店型”渠道既有优势也有劣势。寿险公司经营来店型店铺还需要考虑许多问题，诸如：如何提升店铺认知度，如何设计店铺的广告宣传和活动，如何增加来店人数以及确保销售人才的培养育成等。目前，这种来店型店铺渠道有继续增长的趋势，尤其日本长期处于经济低迷的环境下更显得难能可贵。然而这种新的营销方式要做到有效地吸引顾客，其经营成本显然比传统营销员推销保险或普通代理店高，该种营销模式能否成长为主要的销售渠道还有待观察。

　　2.网络寿险公司

　　近年来，日本新兴了一种专门从事网络投保的寿险公司，如Lifenet生命和SBI安盛生命。这类网络销售公司的销售成本仅为传统型公司成本的一半，虽然目前在保险业的市场份额很小，知名度与传统寿险公司相比还较低，但因发展速度较快，已引起业界的关注，如Lifenet生命提出“诚实、易懂、廉价、方便”的经营理念，利用互联网优势，寻求寿险销售的新途径。

　　Lifenet生命的主要投保者为20～39 岁年龄层的客户，目前该公司提供死亡保险、医疗保险和失能保险，三种保险产品的份额占比为61%、30%和9%。Lifenet生命的保险理赔“一般在5个工作日内”完成，为使客户感受到人性化，公司还设立了联络中心，通过电话及电邮与客户沟通。Lifenet生命2010年3月末的偿付能力是8731.5%，为业界平均标准率的8倍。该公司的新单件数由2008年度的5253件快速上升至2010年度（截至2011年3月底）的4.22万件，2009年和2010年的年增长率分别高达367.1%和218.9%；同时期有效保单件数的年增长率分别为359.5%和168.8%。

　　Lifenet生命将产品的附加保费降至其他公司产品的1/5，实现了向保户提供保费减半的承诺。为了提高公司的知名度，同时不增加经费开支，Lifenet生命没有采取电视广告的宣传方式，而是以社长为首的管理层通过出版专业书籍以及在各地演讲来推广公司的理念达到宣传的效果。

　　（三）改进销售策略

　　保德信生命（日本）曾指出保险业因价格和商品很难有差异，只有销售和服务策略才会产生差别化。该公司改变了传统的依靠人情、礼物的初级销售方式，推出专业的咨询人员销售方式，针对客户的需求进行分析，最终提出中肯的销售建议。保德信生命（日本）锁定中高收入客群为主要目标市场，并依据客户不同的年龄、收入、婚姻状况、家庭成员、生活负担等因素，为其“量身定做”家庭保障计划，因此要求寿险规划师不仅要熟悉产品、财务相关的知识，更重要的是，必须在访谈中了解客户对家庭的期望及未来的梦想，以提供客户人生各阶段完整的服务。

　　以营销员为主的传统寿险公司也积极改革主渠道的销售策略。如住友生命2008年开始制定区域性营销策略，要求营销员在大城市和乡村地区实施不同的销售手段和服务方式。此外，日本各大寿险公司也加大了创新营销手段，开发新兴市场的力度。日本人寿保险文化中心2007年调查结果显示：有70%以上的30岁至40岁男性在商业保险公司投保个人寿险及个人年金保险，而仅有43%的20岁男性投保同类险种。面对潜力巨大的青年人市场，几家寿险公司不约而同地致力于开发以年轻人为对象的营销手段，譬如利用电脑动画的营销，或通过电子邮件杂志及网站展开宣传广告等年轻一代比较容易感兴趣的销售及服务。住友生命的约3万名营销员在解说保险时利用电脑，并引进了3D动画，将保障对象的癌症治疗方法以及各种数据的图像立体化，希望通过视觉效果打动客户。

　　（作者简介：经济学博士，现供职于中国人寿保险股份有限公司战略规划部宏观研究处）