网络传播媒介给保险营销带来机遇

    保险的需求与供给存在着不平衡，这使得那些具有创新特性的保险产品，如何突破公众对保险笼统概念的误解影响成为重要课题。本文将探讨利用目前网络、传媒的新技术和新思路，拓展保险新功能、新服务的传播和推广。

　　困境险种引出新话题

　　中国公众对于保险的理解有很大不同，即使是北京这样的大城市中收入比较高的人群，也存在对保险消费的误解。当人们接触到一款具有投资功能的保险产品时，乐于看到风险的存在并希望通过购买产品把风险转嫁出去。但是，如果采用一种纯消费支出的方式，购买同样的风险保障，就会有相当比例的人群会对潜在风险视而不见。最著名的例子就是家庭财产保险，目前投保家庭的占比约为1％。对比而言，亚洲的韩国为40％左右，欧洲为80％，美国则接近95％。

　　根据监管部门2009年年初公布的数据，由于房贷险的淡出，中国各大城市中家庭财产保险的保费规模出现了比较大的缩减。再早几年，财务上允许企业为员工购买家庭财产保险、将开支列入成本的政策取消了，也曾造成这个险种的停滞不前。

　　在家财险这个险种的普及率下降的同时，来自地震、冰雪、暴风、火灾和意外等给不同地区家庭带来的风险损失却呈现增长趋势。虽然遭受损失的家庭还是区域性和局部性的，但对于那些遭受影响的家庭来说，却是一个确实的损失。这方面的案例报道比比皆是。于是，可以看到一个有趣的现象，一方面是风险的确实存在和不断发生，另一方面却是投保普及率下降并持续在低位徘徊，因此造成了众多家庭普遍的风险保障的缺失。

　　保险行业应该对这样的“风险保障缺失”引起足够的重视，采取相应的措施。监管部门则应该鼓励保险企业在相关领域创新探索，而新兴传播媒介将是促使家财险得以发展的一个营销机遇。

　　保险营销的要素和特点

　　保险产品营销目前还很少涉及新媒体和网络技术，这一方面是由于保险产品不同于快速消费品等其他领域的产品；另一方面，也与保险行业中的企业缺少在这方面的尝试有关。

　　保险产品是一种承诺，而不是一种物质，这是它与其他消费类产品面临不同营销手段的原因之一；其次，保险产品的成本要滞后于销售，随着风险概率的变化，对保险公司经营成本的影响巨大，因此它的营销预算具有不确定性；第三，公众对于保险产品的需求，既不同于冲动购买型的日常消费品，也不同于理智消费型的汽车等高档消费品；最后，只有少数出险客户有机会享受到保险服务，而对于大多数不出险的客户来说，他们会有一种损失的感受，这将影响到日后的续保。

　　表面上看，构成保险产品营销的要素与其他消费类产品没有不同，包括产品、价格、客户、销售渠道、营销政策和服务等。但在这些要素中，有几个具有更加重要的影响力。客户、销售渠道和营销政策。

　　对于个人或家庭客户而言，保险产品的消费是一个复杂的心理过程，存在着对不同风险的个性化需求偏好。而保险公司研发产品，却需要有大量数据的支持，一旦定型不会轻易变更。尤其是当保险公司对自己的最终客户群无法直接接触，对他们的消费习惯了解不够时，就会对最终的销售结果带来不利影响。目前新兴的传播媒介可以在这方面给保险机构提供帮助，目标客户营销和互动性的特点，可以很方便地完成客户需求调研这样的任务，使创新保险产品能够更有机会呈现在需要者的面前。

　　销售渠道是另外一个重要因素，传统意义上，保险公司的直销服务网点不具有数量上的优势，无论同超市相比，还是同银行相比。而通过代理人进行销售，又存在客户被屏蔽的弊端和利润分成方面成本的增加。通过网络、电子商务平台，解决了网络支付的难题，使保险机构有机会在创新销售渠道建立方面有了很大想象空间。

    新兴媒体的特点和功能

　　相对于电视、广播、报刊和户外字牌等传统媒体而言，网络、手机短信、交互式网站、电子报刊等属于新兴媒体，具有传统媒体所不具备的随时性、重复性、交互性。可以帮助保险机构完成客户需求调研、新产品推广传播、保险产品客户自选，通过在线投保可以避免往返奔波。更重要的是，可以在更为庞大的客户数据群组中进行营销推广，弥补保险机构在客户群这块短板上的缺陷。

　　新兴媒体由于正处于发展形成过程中，因此形态上千变万化。具体举例来说，可以包括：时尚的视频播放介质iPod、能够在MP3和网站上音频播出的“播客”、由3G而引发的手机互动营销平台、2010年将达5000万用户的网络游戏虚拟世界内置式营销、通过QQ、MSN等即时通讯工具传播的IM方式等，以及SNS互联网应用服务等。

　　新兴媒体具有一些共同的特点，比如应用时可以不受时间、地点的限制，可以由使用者按个人需要选择、定制，允许参与和交流，一对一精确沟通，包含色彩、图片、声音、图像、文字等综合信息，可以第一时间刊登公布，浏览阅读者几乎同时就可获取信息并参与。这些功能，在传统媒体中几乎无法实现。由此衍生出来的对营销方面的作用将释放出巨大的能量。

　　所谓SNS，即社会性网络服务，英文全称Social Networking Services，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。有媒体报道，从营销工具的角度而言，SNS上每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助用户间人与人关系的黏性与信任，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了广告价值，根据关系数据，保险广告主可以有针对性地进行广告投放。

　　即时通讯就是常说的IM(Instant Message)，是一种与电子邮箱共享用户名的联机通信方式。IM具有的最大特点就是它的即时性，需要特殊的软件程序，常用的IM工具包括有MSN、OICQ、QQ和飞信等。众多网民都有自己的IM账号，这就好比是他们的网络身份证。中国也因此成为世界上最大的IM软件市场，拥有最为庞大的IM用户群。IM用户群之间具有像朋友和熟人一样的关系，因此，通过IM进行保险营销，就好比生活中你向自己信任的人推荐一个好的菜谱，宣传的有效性与针对性大大地加强。IM正在形成一个庞大的社区化的平台，人们在这个平台上满足信息获取、沟通、娱乐、商务等需求，这些都为保险营销提供了良好的平台。

　　手机如今被许多人称作是第五媒体，在3G获得政府通过正式实施以后，大有取代电视、广播、报刊、网络之势。手机互动营销以快速、互动、即时沟通等模式，取代了单向、压迫式的广告传播，而且真实的、精确的、强大的客户数据库支持、分析与再利用功能，随时随地可以投入使用的便利性，使真正意义上的精准营销成为可能，这使保险营销针对特定客户群的开展有可能实现。

　　网络视频的流行，是伴随着网速、带宽等资源的扩展而形成的。它的出现，不仅改变了网民传统的阅读方式，而且使得网络视频成为一种获取信息的新增力量，这将改变企业的信息传播方式，因为相对于单调的文字形式来说，视频新闻能够带给观众更多的视听享受。视频在使阅读形式变得轻松的同时，也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络阅读习惯。可以预见，网络视频将逐步达到目前电视所具有的影响力，届时，人们将不是通过电视频道，而是通过网络视频，在世界各地，在一天24小时的任何时刻，分享一个表演节目所带来的冲击，即使是像保险这样略显枯燥的行业，也将有机会以生动的诉求影响人们的决定。

　　以网络为代表的新型传播媒介的出现，为保险行业的营销活动带来了无限可能，在客户信息、市场调研、数据统计与分析、互动交流等方面，使保险行业有机会与其他相关领域的机构进行合作，从而提升保险行业的影响力。当然，在这些广阔的诱人前景面前，需要保险行业的从业人员能够坚守职业操守，用自己的行为准则和实际行动赢得公众的尊重，这将是保险行业在信息与网络机遇面前能否发展的核心与基础。