关于保险业交叉销售业务经营理念的思考

    【编者按】自从2007年保监会放行产寿险业务相互代理以来，多家保险公司先后开展了保险产品的交叉销售服务。作为一个优秀的保险营销员，如何能更好地做到交叉销售？而现如今交叉销售又存在着怎样的误区？良好的交叉销售又给带给客户、营销员、公司什么样的好处呢？

　　所谓交叉销售，是指通过客户关系管理，发现并满足现有客户的多种需求，实现销售多种相关产品或服务的一种营销方式。与传统销售方式的区别在于，交叉销售注重从横向角度开发产品市场，在某次销售的基础上，通过对同一客户的深入挖掘，开拓并满足其更多的需要。由此可见，交叉销售的核心在于以客户需求为导向，通过多种营销渠道实现客户生命周期价值。

　　一、我国保险业交叉销售的几种模式

　　自2007年保监会放行产寿险业务相互代理以来，已有多家保险公司先后开展了保险产品的交叉销售业务。目前，我国保险行业中交叉销售的模式可归为以下几种：

　　第一种是产代寿模式，即在产险的营销渠道同时销售寿险产品的方式。将产险业务作为主要利润来源的公司如中国人保，采用的就是这种模式。

　　第二种是寿代产模式。它与产代寿对应，是利用寿险渠道代理产险业务的销售。采用这种方式要以寿险业务发展成熟为前提条件，满足此要求的公司有中国人寿(17.74,0.49,2.84%)等。

　　最后一种是全方位代理模式，是指产险业务和寿险业务之间相互代理。采用这种模式的主要有平安集团、太保集团等。它的特点在于“交叉效率”高，是一种较深层次的交叉销售方式。相应的，此模式对保险公司的使用条件也比较严格，要求公司的产寿险业务均已建立各自的营销渠道，且发展成熟。

　　二、对交叉销售业务经营理念的理解

　　(一)存在的误区

　　自从我国保险业实行交叉销售以来，保险集团往往将这种销售方式视为增加业务渠道的一种手段。虽然营销渠道的扩展是交叉销售的表现形式和作用之一，但如果把这看作是核心，就可能导致其中有业务优势、需要代理销售其他产品的部门或公司对交叉销售的重视程度不够，以应付的心态完成这项任务。显然这样的销售结果不会达到预期的理想程度。

　　(二)从客户角度对交叉销售的理解

　　从交叉销售的产生来说，它源于关系营销，即发展和留住顾客，培养稳定的顾客关系。因此从交叉销售的本质上看，它的核心是顾客，故保险公司在应用这种销售方式时，也应该以客户为中心，将重点放在如何了解并满足投保人的需求，尽可能为现有客户提供其本人以及家庭所需要的所有保险产品。比如，在为某客户介绍一款意外险产品的同时，可以通过询问了解他在其他方面是否还有保险需求：了解其房屋状况，介绍适合的家财险产品；了解其家庭成员情况，考虑是否需要少儿保险；还可以根据该客户的支付能力给出购买寿险产品方面的建议等等。总之，保险公司应最大程度地实现客户生命周期价值。当把交叉销售的理念从销售渠道角度转移至客户角度时，就可以统一代理销售方与被代理销售方的利益，从而提高业务进展的积极性，改善完成的结果。

　　三、保险业实施交叉销售的意义——基于客户概念的视角

　　保险行业实施交叉销售是公司与客户双赢的选择。以客户作为经营战略的核心来探讨这个问题，可知交叉销售的意义可分为如下几点：

　　(一)提高客户忠诚度

　　结合交叉销售的核心——客户，这项业务的首要意义在于提高客户忠诚度。实证分析显示，交叉销售对顾客的忠诚度有明显的正向作用。客户从某公司购买的产品数量每增加一件，其忠诚度将提高30%。对于投保人来说，从某一保险公司购买的保险产品越多，更换保险人时导致的转换成本也越高。这其中包括退保时由于无法将所缴保费全额退回产生的退保成本，重新签订保险合同时的交易成本，由于对新保险人不熟悉导致的额外成本以及时间成本等等。因此，交叉销售可有效帮助保险公司留住客户。

　　(二)提高公司利润

　　交叉销售通过提高客户忠诚度，可以从多个方面为公司带来利润额的增加。

　　客户忠诚度的上升包括续保率的增加和退保率的降低。其中续保率的增加可以很大程度上降低交易成本。因为保险公司为原有客户办理续保的成本远远小于向新客户销售一份保单的成本。而退保率的降低则有利于保费收入的稳定，从而使公司能够更加有效地利用保险资金进行投资，提高投资收益。

　　此外，较高的客户忠诚度可以为公司赢得更好的声誉。从长期来看，这会给公司带来可观的利润和长久的发展。因为良好的企业形象不仅会带来更多的优质客户，帮助公司扩大市场份额，而且会吸引大量的资金，有利于其未来的发展。

　　(三)帮助保险营销人员实现个人价值

　　保险产品从公司到客户的转移过程，很大一部分是个人代理人的功劳。然而，保险代理人的流失率一直高居不下。如果能够转变对交叉销售根本目的的认识，使营销人员更加主动地参与到交叉销售中来，将会有利于其个人价值的实现。因为，要做好交叉销售，首先就需要营销人员自己先了解这些产品条款。公司可以通过培训等方式帮助他们实现这一点。这无疑会增加营销员对公司的归属感。其次，在销售过程中，代理人将根据投保人的具体情况为其介绍相应的一些产品。这与以往单一的完成某种产品的销售任务相比，给代理人更大的自由发挥空间，从而增加工作的乐趣，有利于代理人自我价值的实现。

　　着眼于未来，保险集团是今后的发展趋势，而交叉销售能够有效地进行渠道整合，充分利用集团内的资源。因此，保险公司应合理开展交叉销售业务，以客户为核心，实现共赢。

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