揭秘春晚红包大战背后蚂蚁金服的保险布局

蚂蚁金服透露，多家企业(小微民营为主)正在紧急开通企业版支付宝，并与蚂蚁金服保险技术人员技术对接，计划给员工发放这一春节福利。并表示，这将会成为未来持续员工福利的一项长远计划。

中国人保承保的“返乡保障险”和中国人寿承保的“春节合家欢险”都是针对春节而研发的短期型险种，缘起是有企业主动表示愿意为员工购买，因此支付宝紧急上线赠送功能，核心针对的是 “老板-员工”这个群体，当然，也兼顾朋友群体。

很多人都不理解，为什么支付宝拼了命也要做红包。支付宝通过这一轮春晚红包沉淀下的社交关系链，加之原本丰富的消费场景和信用体系，相互作用出更有运营实力、具有数据支撑的生活圈。这是其它电商平台鲜有具备的要素，而恰是金融机构需要产品互联网化与之合作的重要原因之一。

“很多没有支付宝的员工，因为老板的保险红包赠送，开始使用支付宝了。其实我们就在场景中拓展社交，在社交中又新增场景，二者是相辅相成的关系。”蚂蚁金服保险团队内部人士说，“借用春晚红包完善关系链，不是为了打败微信，而是让用户在支付宝上的各种体验不受中断。如果人不在支付宝上，很多场景都难拓展，另外，社交关系链对信用体系的建设也非常重要。”

互联网保险3.0核心：关系+运营

实际上，碎片化保险产品相互赠送的创意本身并不新鲜。2011年诞生的“退货运费险”，就有卖家送给买家的功能，这种赠送和场景结合紧密，卖家用保险的经济补偿机制，化解了互联网交易生态中的矛盾，保险成为电商的一种附加服务，这可以说是互联网保险社交的1.0版本。

2014年初，朋友圈曾有保险公司上线“求关爱”(朋友捐赠保费越多，一年期健康险保额就越高)保险产品，一度造成刷屏并引发业内关注，因为在社交场景里，保险公司让消费者感觉拥有保险是一件可炫耀的事，打破了过去“推销至上”的传统思维。

但可惜的是，每天在朋友圈引发话题性的事件太多，一个月的新鲜感之后，“求关爱”的热度就逐渐消失。这可以说是互联网保险社交化的2.0版本，保险公司认识到互联网巨大的流量入口，开始改变产品，主动适应互联网的运营逻辑。

这说明：如果只是有创新产品、有流量平台这两个因素，并不能直接孵化出可持续的互联网保险产品。

缺了什么?缺的是运营。

不论是前期的“求关爱”还是最近的“步步保”，动辄几十万数量级的用户很容易，但后期运营才是可持续发展的关键。越来越多的经营者发现，互联网保险平台上用户的互动和活跃度直接决定产品是否可持续，否则又会变成“一次性”产品。

这里所指的运营并非只是产品知名度的推广，更包括：搭建特定圈子的话题性、特定场景的选择性、互动模式不断创新以及覆盖群体的不断拓展等。

人保和国寿此次在支付宝赠送模式的尝试，将互联网保险升级到新阶段(3.0)。这种模式最大特点是：针对更广泛的圈子和场景，具有可持续运营的潜力。相对于退货运费那样只针对电商场景的社交尝试，老板-员工，或者说朋友之间，这样覆盖群体和应用场景就大幅断拓展了。

比如说，福利保险正在成为企业留住人才的重要参考因素。根据大都会人寿的《中国员工福利趋势研究》报告，员工非常关注自我健康状况。其中，医疗、心理健康和生活方式是最受关注的三个问题。员工对企业提供的健康福利极感兴趣，79%的员工希望企业能提供更多的健康福利。

而且，这种场景和当年的“求关爱”不同，“求关爱”玩的是炫耀，一闪而过，但如果是员工福利，或者是朋友馈赠，那持续性就大大增强了。

红包背后：蚂蚁金服的关系网

支付宝通过这一轮春晚红包，战略目标是沉淀下的社交关系链。据了解，除夕还未到来，支付宝小年夜的红包”咻一咻”互动总次数298亿次，已经是去年央视春晚红包互动总次数的2.7倍。

除了与保险公司合作研发设计产品外，蚂蚁金服将更善于整合平台场景资源多维度支持保险产品的活跃性。具体操作方式可总结如下：

1、场景保险社交化延伸——12月支付宝钱包上线航空延误险“晚点乐”，据该团队产品经理透露，除了晚点赔付的常规功能之外，团队正在升级社交功能——乘客购买该险种后，可直接进入同航班乘客群，互通信息和个性化需求(小游戏设置);同时会推送附近线下商家信息和活动，实现最大社交化以维持用户活跃度。

2、制造互动娱乐因子——支付宝团队配合此次福卡，做过一个“福卡生成器”供用户娱乐传播，用户可以生成个性化福卡，并互相交流。支持中文口令输入，将猜灯谜、脑筋急转弯、歇后语等民俗娱乐与红包结合，这些支持个性化的互动因子未来在支付宝里可能会常见。

3、受众群不再局限体系内——最开始，阿里系希望引入金融工具(尤其是保险)为阿里生态内的主体服务，当生态圈成熟、蚂蚁金服成立之后，金融行业助推器的概念诞生，服务受众群不再局限在体系内。实际上，这两天上线的保险互赠功能，运用最多的在企业主群体。春节合家欢险和返乡保障险多被企业老板上百上千份规模采购后，当作员工春节福利之一发放。

互联网保险进程，是一个从单纯流量到深度运营的转变，3.0时代，社交、运营时代，正式开始。